上世纪90年代国内大众女装市场尚处于风格同质化的发展阶段，市面上流通的女装产品多以高饱和度色彩、贴身剪裁的艳丽风格为主，恰好是在这一行业背景下，浙江大学毕业的李琳、吴健夫妇做出了一个在外人看来十分“出格”的选择：二人辞去当时人人艳羡的国企稳定工作，投身女装创业赛道，走了一条和当时主流审美完全相反的路线。
创业初期，李琳作为核心设计师，将自己对日常穿着的舒适需求、对江南地域温婉松弛的气质感知融入产品设计，摒弃了当时流行的亮面面料、夸张印花和紧身剪裁，大量选用亲肤的棉麻天然面料，搭配低饱和度的莫兰迪色系，打造出宽松随性、无明显穿着场景限制的文艺风女装，品牌定名“江南布衣”也恰好呼应了产品自带的江南地域松弛质感。
在品牌发展早期，夫妇二人并没有照搬当时成熟女装品牌的爆款跟进策略，而是坚持从用户真实穿着需求出发，设计产品时优先考虑穿着舒适度、搭配自由度，弱化服装的社交属性和场景限制，不管是日常通勤、周末休闲还是短途出行都能适配，这种“去标签化”的产品思路，也恰好契合了当下大众热议的“松弛感”穿着理念，只是在二十多年前的市场环境中，这种选择显得颇为超前。
这种和市场主流风格形成强烈反差的产品定位，很快抓住了一批反感过度装扮、追求穿着自在的都市女性客群，江南布衣也从最初杭州街边的小型门店，逐步拓展出覆盖全国的线下销售网络，后续还拓展出童装、家居等多个产品线，成为国内本土设计师品牌中的代表性品牌。
